尋求合理的產業突圍路徑和產業思維成鄉村旅游下半場決勝關鍵!

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2017-12-25 | 關鍵詞:鄉村旅游,鄉村旅游規劃,鄉村旅游規劃設計

經過這些年在鄉村旅游領域做研究、規劃和實踐,山合水易見證了剑网3指尖江湖新手攻略產業的日益火熱和日漸成熟,因此形成一個基本判斷是:作為一個風口上的行業或概念,鄉村旅游的下半場已經來臨,而下半場需要解決的核心問題是:尋求合理的產業突圍路徑。

 

當我們談論鄉村的時候,我們在談論什么?

 
鄉村旅游,鄉村旅游規劃,鄉村旅游規劃設計

 

從1986年到2017年,鄉村旅游發展已過而立之年。1986年,鄉村旅游發端于成都郫縣的農科村,這種“吃農家飯、住農家屋、觀農家景、購農家物、干農家活”的“農家樂”模式,開啟了全國鄉村旅游的歷史先河。 2016年,以田園風光為主題,用“休閑度假村落”的方法打造的新型、高端旅游度假生態區——烏村橫空出世,行業贊譽為中國最高水準的鄉村旅游開發。有時候鄉村旅游指的是“把自家幾十平米的小屋修一修,騰兩間出來給客人住”,有時候又指的是“涵蓋觀光、休閑、娛樂、度假等多元業態,地域面積幾百平方公里的國家農業公園”,可見從空間維度來說,鄉村旅游是一個跨度巨大的范疇。

 

從投資的維度來看,情況也很復雜。鄉村旅游萌芽階段,多是農戶以家庭為單位利用自有資金進行投入,投入強度比較低,最終的業態以農家樂居多;隨著以企業為主體的投資者進入,百萬和千萬級別的投資成為主流,開發面積大約為幾十畝到幾百畝,業態以精品民宿、觀光農園和鄉村度假區為主。鄉村旅游成為經濟的新“風口”之后,大型資本開始進入,烏村的投資在3億左右,規模為450畝。而無錫“田園東方”的整體投資額在50億元左右,規模為6246畝;這些旗艦型的由大型資本驅動的鄉村綜合體項目正在引導中國的鄉村旅游進入新的發展時代。

 

最終我們會發現,鄉村旅游其實存在兩種討論視角:項目開發視角和區域開發視角。項目開發視角主要關注依托局部鄉村資源開發的單體旅游項目,比如民宿、農場、鄉村樂園等。而區域開發視角則更關注鄉村整體的旅游產業綜合開發和區域發展。與單體項目開發視角不同的是,區域開發視角立足于區域內的自然空間、產業空間、居住空間、游憩空間的綜合整理;核心是要確立核心優勢產業、調整優化現有的產業結構,讓旅游能夠在最廣泛的層面上與其他產業實現融合和創新;區域綜合開發最終要落腳于人的發展,新主體的引入和留住,或原住民生活水平的提高、生產生活方式的改善及素質和技能的提升。

 

不管是哪種類型的鄉村旅游開發,在實踐中都普遍面臨著三個瓶頸。一個是旅游產業特性在鄉村旅游中的體現,即長線回收:與地產類項目比較,旅游項目(尤其是其中大量的基礎和服務設施)投入產出率較低,投資回收期較長,無法形成投資-增值-再投資的良性循環。這對天生逐利的資本而言,并不具備太強的吸引力。另兩個是鄉村區域特性在鄉村旅游中的體現:其一是公共性困境,鄉村是村民世世代代生產生活的地方,旅游開發不可避免地占用了部分空間,并按照旅游的邏輯開始改造這些空間。如何讓這兩類空間能夠完美地融合在一起,是鄉村旅游長久和諧發展的關鍵。其二是人才困境,空心化是當前鄉村的普遍現象,大量的農村青年外出打工,僅剩老人和兒童留守鄉村。而鄉村旅游需要依靠有專業技能和素養的人才能持續健康地運營下去,如何吸引有理想的新農人下鄉/回鄉創業,是鄉村旅游開發需要破解的核心困境。

 

近年來,已經完成的鄉村旅游產業升級!

 
鄉村旅游,鄉村旅游規劃,鄉村旅游規劃設計

 

投資的升級

 

2017年2月5日,中央“一號文件”發布,在政策的風口上,預測2017年我國將實現過5000億元的鄉村旅游投資總額,鄉村旅游總體消費規模有望達到1萬億以上。

 

國家旅游局與國開行簽署了《開發性金融推動旅游產業轉型升級合作協議》,與農發行則簽署了《支持鄉村旅游扶貧工程合作協議》,與12家商業銀行共同遴選推出了680個優選旅游項目,包括景區提升改造項目、生態旅游項目、鄉村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮及休閑度假旅游項目等,計劃融資總額為8433億元。

 

除了國家政策性資金的投入,各種民間資本紛紛紛進入鄉村旅游,主要以創投機構、眾籌網站和個人投資主體為主。目前資本涌入的主要方向是民宿,由于供給相對不充分,民宿案例中常??吹椒淺A裂鄣木鶯腿謐適?。眾籌數據表明資金正在快速涌入這個行業,從一個側面反映了行業產能大概率正急劇增加。

 

產業要素的升級

 

在住宿供給上,實現了從農家樂到鄉村民宿的升級。由設計師設計、脫胎于鄉村老宅的民宿正在取代農民自己改造的農家院落成為鄉村旅游的住宿新寵。

 

在休閑供給上,實現了從采摘園到市民農園的升級。從簡單的以采摘為主的鄉村體驗,進化到全面體驗享受農業勞動過程樂趣的市民農園,更加迎合親子市場的鄉土教育需求。

 

在游賞要素上,實現了從民俗村到鄉村度假綜合體的升級。鄉村的旅游體驗逐漸由觀光向休閑度假轉變,除了感受鄉村異質性的生態和文化感知外,鄉村旅游越來越傾向于深度的、多元的度假體驗。

 

在購物要素上,實現了從土特產到有機農產品的升級。為了滿足都市人追求健康的心態,鄉村的農產品越來越傾向于綠色有機的種植/養殖方式,也更注重包裝的設計,精美的有機農產品成為鄉村旅游最有范兒的伴手禮。

 

平臺升級

 

剑网3指尖江湖新手攻略的初期沒有什么營銷或銷售平臺,“口碑”+“經驗”是主要的方式。借助口口相傳來擴大自己的影響力;運營主體也主要是通過之前的經驗來儲備物料,經?;岢魷擲朔鴉蛘吖┎揮η蟮那榭?。

 

而目前以“自媒體”+“預定平臺”為主體,鄉村旅游的平臺已經基本形成。隨著互聯網技術的不斷成熟,基于分享的各種網絡平臺層出不窮,鄉村旅游的運營主體可以通過各種自媒體工具,如微信、微博、直播平臺等時時展示和推廣自己,并獲取及時的反饋來調整和改進自己的產品和服務。各種OTA預定平臺,例如攜程、airbnb等幫助業者提前了解市場的需求情況,讓業者可以及時調整價格、把握物料的采購數量和節奏。

 

中國鄉村旅游面臨的的三大問題

 
鄉村旅游,鄉村旅游規劃,鄉村旅游規劃設計

 

盡管經過30多年的發展,中國的鄉村旅游已經取得了長足的進步,但目前來看仍存在著三大問題。

 

產品供給問題

 

從產品的供給層面看,目前鄉村旅游產品基本已經滿足了食宿和游樂功能,并且在一定程度上正在為游客提供更為健康的綠色產品。但是,隨著新中產階級的興起,這些基本功能已經無法滿足市場正在升級的需求了,鄉村需要提供更有價值的旅游產品。未來的鄉村,應該致力于塑造具有社交功能的場地讓情感得以安放,研發更具個性和品質的產品和服務來彰顯個人的身份和地位,更注重挖掘人的潛力、給予充分的自我實現空間。

 

產業格局問題

 

目前的鄉村旅游,雖然整體業態比較豐富,但由于運營主體缺乏產業整合能力,因此并沒有最大程度地統籌好資源,單體項目的業態都比較單一,且同質化情況嚴重,無法形成產業鏈條環環相扣的產品集群。要使鄉村旅游項目擁有可持續運營能力,并最大限度地實現鄉村價值,鄉村旅游項目的開發必須要著眼于與旅游相關的各大鄉村產業鏈條的搭建,構建完整的鄉村旅游生態圈。

 

資本收益問題

 

鄉村旅游項目具備旅游產業回收周期較長的通病,加上政府對于鄉村土地指標的嚴格控制,致使社會資本不敢輕易涉足。宅基地,屬于村集體建設用地,集體建設用地及原有房屋能否成功流轉,是社會資本進入剑网3指尖江湖新手攻略的“瓶頸”。目前,雖然政府已經開始在土地政策方面釋放了一些利好消息,但是鑒于鄉村用地仍然無法進行交易,社會資本進入鄉村仍存在較大顧慮。鄉村旅游需要土地、資本等要素的投入,如果農村集體建設用地和農房能夠合理流轉,并實現市場化交易,那大量的資本必然會進入鄉村這片價值洼地。

 

超越情懷,尋求合理的產業突圍路徑!

 
鄉村旅游,鄉村旅游規劃,鄉村旅游規劃設計

 

目前,已經出現了兩個產業趨勢:專業化和集群化。行業內出現了一批專業服務機構,比如眾籌平臺開始孵化網紅民宿,預定管理平臺開始系統整合供應鏈,研學機構通過“培訓+游學”的方式來服務鄉村旅游業者;同時,不少機構已經開始了新的商業模式的嘗試,試圖通過集群化來增強抗風險能力,這使得鄉村旅游產品開始出現分層趨勢。從趨勢來看,鄉村旅游的下半場,需要構建“互聯網+產業+金融”的基本框架,圍繞以下四個基本點進行產業升級:

 

強調價值體驗的產品供給側改革

 

目前的鄉村旅游主要還是提供以食宿為核心的功能性產品。而隨著新中產階級的興起,市場對于鄉村旅游更多地開始關注價值層面的體驗,這就意味著在中高端的價值體驗產品的供給側出現了巨大的缺口。因此,鄉村旅游需要進行產品的供給側改革,同質化、功能性為主的低端產品或者被淘汰或者進行品質化提升;新建的項目則需要圍繞升級后的消費需求,設計各種以價值體驗為主的產品體系,比如書舍、文創空間、鄰里中心等業態,將項目地當作一個社區來營建,將游客當作一個社群來運營。

 

注重運營端的能力培養

 

鄉村旅游產業的可持續發展最終將體現在綜合運營能力上,不僅僅是后端對于市場的營銷,也包含前端對于資源的高效統籌利用上,從而實現項目真正的落地。目前,多數的鄉村旅游項目仍然是以單打獨斗的姿態落地,產品單一,同質化風險大。而未來最有生命力的鄉村旅游項目,會以集群方式落地,聚合成多業態群落生態圈,自成閉環,這對運營主體的運營能力提出了巨大的挑戰,因此持續培育和強化運營能力,是鄉村旅游產業化的關鍵。

 

導入多元主體創造多元價值

 

目前,鄉村旅游的經營已經由以農戶為主體,逐步轉向家庭農場、農戶、合作社、農業企業、旅游企業多主體經營轉變。這些經營主體,大多都是資源的擁有方或投資主體,絕大部分并不具備專業的運營能力。目前,市場上已經出現了專業化的分工機構,以民宿為例,從民宿融資平臺、管理平臺、預訂平臺、民宿學院到相關培訓、管理、設計咨詢公司一應俱備,甚至出現了網紅體驗師職業群體。鄉村旅游項目需要依靠專業的運營機構,并且根據資源條件、項目規模、產品體系的不同,來選擇和組合不同的運營機構。

 

強化對資本的吸引力

 

從2016年起,資本開始涌入鄉村旅游領域,雖然達到了39.5%的同比增長率,但并沒有超過航空旅游、體育旅游、郵輪游艇等業態的增長率;在總量上,也遠不及旅游景區的投資額。因此,鄉村旅游產業還需要大規模的資本導入。一方面,善用政府財政資金,充分發揮財政資金引導作用,帶動金融和社會資金更多投入農業農村。另一方面,鄉村旅游的創業者也應不斷地摸索和創新,不斷研發出能夠快速復制、擁有廣闊成長空間、投資回報周期短的產品和項目,來吸引社會資本。從日益旺盛的需求與快速發展的供給來看,鄉村旅游產業仍存在較大發展空間。從項目角度看最重要的是要實現:從功能層向價值層躍升;從區域角度看,最重要的是鄉村區域社會綜合發展和資本投入產出效益的平衡。

 

鄉村旅游怎么搞?懂得“農旅雙鏈”模式才行!

 

過去的2016年是民宿業上半場蠻荒式生長的終點,而2017年則是拉開了民宿走向個性與多元的下半場序幕。當這個新興產業進入鄉村,對于日漸空心化的鄉村,對于規范鄉村建筑、生態標準的建立、吸引青年返鄉,?;で嗌鉸趟?,是一件好事情。

 
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通過景區運營能夠實現整體的三贏,并同時具有以下四種特點:

 

能給景區帶來真正的實惠

 

以兩條腿走路的方式(詳見“二經營”)發展,為景區注入新的活力并帶來源源不斷的利潤。

 

特點一:美麗鄉村的主體是農民

 

5月鹿城,暖陽普照,鳥語花香,正如三亞市天涯區文門村村民周桂榮的明媚心情。隨著“千年古寨”文門村的美麗鄉村建設的穩步推進,該村憑借獨有的歷史人文、生態環境等資源,吸引著不少市民游客前來踏訪古跡遺珠,感受村落風光。

 

特點二:能給周邊帶來更多的就業機會

 

讓農民除了旅游旺季靠天吃飯外,有更好的營生方式。

 

特點三:能為政府創造更多的稅收

 

政府培養的龍頭企業每年遞交的稅收也在逐漸增長,形成水漲船高的效應。

 

特點四:能夠幫助景區開發商爭取各項政府扶持資金

 

以葫蘆島市靈山森林公園為例,涉及到的領域有:旅游業、林業、龍頭企業扶持、現代農業、農產品加工業、新農村建設等多個方面。

 

同時具備以上四個特點的運作模式就是下面詳細介紹的“農旅雙鏈”模式。

 

“農旅雙鏈”模式

 

以農業為主導的貧困地區往往給當地政府財政帶來巨大壓力,農業生產無法形成規?;俗?,農產品沒有品牌,打不開銷路,人們缺少其他的收入來源,生活水平提升緩慢等等。這些問題困擾著當地政府與農民,如何抓住改革開放新時期的歷史機遇,尋找農村發展的突破口,成為了公眾共同關注的問題。葫蘆島靈山森林公園所在的山神廟子鄉同樣面臨農業升級轉型的問題。山神廟子鄉是遼寧省省級貧困鄉,總勞力5200人,其中待業人口為1124人。政府每年都投入大量財力來扶持當地發展:2006年投入扶貧資金81萬,2007年投入70萬。靈山森林公園是以宗教文化與林業資源為特色的森林公園,前期已投入9千萬,但對周邊經濟的影響力不大。為加快當地經濟結構全面發展,在靈山森林公園的開發實踐中提出創新的開發模式,即“農旅雙鏈”模式。

 

旅游產業鏈條。旅游業在實現鎮域經濟跨越式發展,拉動當地經濟增長中有著重要的地位,應積極發揮地方資源的特色優勢,把旅游業作為振興貧困地區經濟的新興產業,重點扶持,優先發展,使旅游業呈現出欣欣向榮的發展態勢。

 

農業產業鏈條。農業產業化是解決當前一系列制約農業和農村經濟發展深層次矛盾的必然選擇,是實現農業現代化的必由之路,是農業結構調整和農民增收的重要帶動力量。

 

靈山“農旅雙鏈模式”的獨特之處,以旅游開發吸引人氣為起點,借助于每年上百萬游客量的無形品牌宣傳效應,傾力打造成功的果蔬品牌。使得旅游地變成了果品產地,農民跳出農家樂的局限,走入車間、工廠,成為品牌果蔬加工業的生力軍。 從而實現了旅游、現代農業兩種產業互相促進和共同發展的聯動效應。

 
鄉村旅游,鄉村旅游規劃,鄉村旅游規劃設計

 

運作方式:一投資、二經營、三受益

 

一投資是指由開發商投資項目,政府依據相關政策的相應條款應給予適當貼息貸款和財政補貼。

 

二經營是指開發商在運作過程中要設立兩個法人公司來分別管理旅游和農業項目。一方面,景區通過一系列旅游項目的開發提高自身知名度和吸引力,帶動旅游收益的增加,旅游收益的增加可進一步強化景區管理、環境?;さ?,這又進一步增加了景區的旅游品質,從而使得景區形成良性運轉。

 

另一方面,農產品生產加工公司應大力發展品牌農業及農業加工業。通過研發部門研究和引進適合本地種植的農產品、種植技術,帶動農戶栽種新技術品種;由市場部門收購本地區的農產品進行深加工向全國銷售,形成以龍頭企業帶動型為主的“公司+基地+商標+農戶”的農業發展模式。簡言之:一塊地,兩種經營方式。

 

三受益,即政府、企業和農民均能通過農旅雙鏈模式的實施而受益。旅游的大力發展,促使當地游客量的劇增,形成有影響力的品牌旅游商品,進而進一步的促進了農業的產業化發展。旅游企業或是農業企業都從中獲得了巨大的收益;政府除了稅收的增長外,在新農村建設上也收益不少;農民擺脫了傳統農業的束縛, 拓寬了就業渠道,增加了經濟收入。

 

在規劃靈山森林公園時就設立了兩個獨立的法人公司管理項目:一個公司負責項目旅游板塊的建設和運營,擬將公園打造成4A級景區,使其成為葫蘆島市的旅游名片,同時隨著景區的發展,主推“靈果”,使其成為知名品牌。另一公司負責果業產業化板塊的運營及管理,以市場為導向,把從事果業生產的農戶、合作經濟組織和靈山果業公司按市場規律組織起來,互相傳遞科技信息、統一配置生產資料、推進標準化生產、開拓市場、統一協調農產品價格。

 
鄉村旅游,鄉村旅游規劃,鄉村旅游規劃設計

 

運營階段:“農旅雙鏈”兩步曲

 

“農旅雙鏈”模式的優點是兩條產業鏈能夠同時運轉,但運轉過程中,不同階段各有側重點,其效應的顯現也有一個先后過程,我們稱之為“兩步曲”。

 

第一步曲:旅游加快發展階段

 

由于旅游業對經濟具有巨大的帶動作用,因此第一步首先要大力發展旅游業。在該階段要借旅游發展良勢,形成人群集聚效應,加大旅游商品品牌的宣傳力度,使目的地形成特色農產品的銷售。

 

靈山景區開放后的初期就以發展旅游為主,3-5年后是旅游的加速發展階段。在該階段通過主推“靈果匯”休閑度假業和做好宣傳“靈果”品牌旅游商品,讓“靈果”品牌隨著“靈果匯”休閑度假業的火爆,紅遍環渤海地區以及東北三省,為下一階段的果品產業化發展打下扎實的基礎。

 

第二步曲:農業產業運營期

 

當旅游的發展將農產品品牌正式推入國內市場后,農旅雙鏈就會步入第二個階段―農業產業經營期。在這個階段,農業產業成為農民生財的第二條主渠道,品牌農業及農產品加工業正式成為當地的支柱產業之一。同時特色農業的發展反過來也能夠推動旅游業的發展,從而實現旅游、現代農業兩種產業互相促進和共同發展的聯動效應。

 

靈山景區的第二個階段在景區經營五年以后,景區旅游持續升溫,上一階段新引種的果品經過3-5年陸續成熟、掛果。借助旅游引爆的人氣,將“靈山”系列果品品牌正式推入國內市場。“靈果”品牌的農業及農產品加工業正式成為山神廟子鄉的支柱產業之一。同時,主導產業將堅持走“公司+基地+商標+農戶”的產業化扶貧之路,開始引領農民走產業化發展之路。

 

綜上所述,旅游開發必定會帶動當地的人氣,同時帶動旅游商品的消費,而作為剑网3指尖江湖新手攻略主打旅游商品的農產品將具有順勢而進的機遇。抓住機遇便能開創政府、百姓、開發商的三贏的新局面。

END

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