全域旅游新時代,不要走旅游開發的老路

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2018-07-16 | 關鍵詞:全域旅游規劃,全域旅游規劃設計,全域旅游策劃

2018年3月,有兩件事情對中國旅游業發展來說意義重大,其一是國務院機構改革,設立“文化和旅游部”,旅游業的主管部門由原來的副部級升格為正部級,成為國務院組成部門;其二是國務院辦公廳發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》,就推動全域旅游發展做出部署,標志著全域旅游正式上升為國家戰略。

 

兩件事情標志著旅游業的地位上升,同時也意味著中國旅游業步入全域旅游新時代。旅游業成為企業關注的重要風口,眾多企業開始扎堆進入旅游行業,但也有不少企業徘徊在旅游行業的大門之外,遲遲不敢下手。一邊是旅游業各種宏觀數據一片大好,一邊是類似于“90%的景區半死不活”、“80%的民宿都不賺錢”等聲音不絕于耳。

 
全域旅游規劃,全域旅游規劃設計,全域旅游策劃

 

如何看待全域旅游新時代的旅游產業?全域旅游新時代企業的機會又在哪里?

 

一、全域旅游不是圈地占資源,旅游產品決定成敗

 

近些年旅游行業的主流聲音是,我國旅游業已經進入到了“休閑度假時代”。其實這一論斷主要是從旅游消費的需求端得來的,無論是人均GDP階段論,還是旅游消費意愿的抽樣調查,亦或是OTA搜索預訂大數據分析,各類數據無不表現出旅游消費的需求升級,“上車睡覺,下車看廟”式的觀光旅游雖然還有一定的市場基礎,但早已不是消費需求的主流。

 

如果從市場供需的另一端來觀察,結論則大不相同。我國旅游供給基本仍處于觀光旅游時代,名山大川、名勝古跡依然是旅游供給的核心。更甚者,在旅游投資熱潮襲來之時,新增投資中的大半仍然投資于觀光旅游時代的核心標的物——旅游景區,旅游投資開發仍以“圈占優勢資源”為核心,寄希望于“靠天吃飯”、“靠老祖宗吃飯”。地方政府、旅游開發企業熱衷于談論“悠久的歷史文化”、“豐富的民俗文化”、“獨特的地形地貌”……卻不思考、不關心、不在乎市場消費需求是什么。

 

十九大報告提出,我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。我國基本告別了物質貧乏時期,單純的物質消費已經很難提升幸福感。對美好生活的需求逐漸在方方面面展現,更好的教育、更滿意的收入、更可靠的社會保障、更高水平的醫療衛生服務、更舒適的居住條件、更優美的環境、更豐富的精神文化生活等,而休閑旅游是“美好生活”的突出代表。

 

對于休閑旅游的需求一方面表現為出游人次的快速攀升,另一方面則表現為對旅游消費內容的品質化、多樣化需求。數據顯示,2017年旅游者單次出游人均預算水平為3722.96元/人,相比一年前增長了7.73%。在住宿消費方面,標準化的經濟型酒店需求比例有所下降,高品質的星級酒店以及精品度假酒店的需求比例上升,個性化的民宿、短租公寓合并占比也達到了19%。

 

旅游吸引物不再局限于名山大川、名勝古跡,美食盛宴(例如袁家村)、特色住宿(例如莫干山)、游樂體驗(例如長隆)、體育運動(例如亞布力)等等都可能成為旅游出行的驅動因素。

 

套用主要矛盾論的表述方式,我國旅游行業現階段的主要矛盾是人民日益提高的旅游消費升級需求與不豐富不充分的旅游產品供給之間的矛盾。決定旅游企業成敗的關鍵,不再是“占有什么樣的資源”,而是“提供什么樣的產品”。

 

二、全域旅游不是單一產業,盈利要靠產業生態構建

 

旅游投資被普遍認為投資回收周期很長,也確實有大量的旅游項目當前處于半死不活、甚至虧損的狀態。本文開篇提到,不少企業徘徊在旅游行業的大門之外,也正是這樣原因。眾多看好旅游產業的企業,由于找不到盈利模式而遲遲沒有進入,亦或是借旅游之名,干著老本行的買賣。

 

全域旅游時代,不同于以往圈個山頭賣門票的傳統觀光旅游開發,全域旅游是復合型多要素的旅游產業生態構建,涉及到餐飲、住宿、交通、零售、娛樂、教育、體育、農業、林業、房地產、保險、通訊、媒體、互聯網……等等眾多行業,而旅游在整個產業生態中承擔著“先導者”、“整合者”的角色,盈利點很多時候并不在旅游本身。

 

類比互聯網行業的的“引流”與“流量變現”的關系,騰訊、百度、阿里所擁有的巨大流量,最終會通過廣告、網購、金融等各種延伸行業實現流量變現,旅游發展所帶來的“游客流量”,才是旅游行業中最具“變現”潛力的價值發動機,而門票、餐飲、酒店、房地產、農產品銷售等等則是將旅游所形成的“游客流量”變現的方式。

 

值得注意的是,不同于門票經濟,全域旅游新時代的“游客流量”不是一個冷冰冰的數字,其人群構成差異巨大,對旅游產品、配套服務、基礎實施的需求也各有不同,也導致了“流量變現”的方式必然不盡相同。傳統的門票、旅游地產等變現方式增長空間有限,無論是做平臺型的綜合型企業,還是做細分市場的專業化企業,多樣化的變現方式正不斷涌現。如何結合企業既有的產業優勢、資源優勢,設計適合企業自身的盈利模式,是企業進入旅游行業必須要做的頂層戰略。

 

三、全域旅游不是詩和遠方,休閑消費就是日常生活的延伸與升華

 

2018年國務院機構改革,設立“文化和旅游部”,部分網友戲稱“詩和遠方終于在一起了”。詩和遠方,在我們心中寓意大體是美好的,但美好的事物其實并不一定在“遠方”。

 

消費升級背景下,旅游,尤其是本文強調的全域旅游,越來越成為人們日常生活的一部分,旅游與日常生活的邊界日趨模糊。

 

一方面,旅游不再是逢年過節才能消費一次的“奢侈品”。2017年全國人均國內出游3.6次,北上廣深這樣的一線城市更是達到6-7次,周末駕車到郊區游玩已經成為很多人的生活日常。

 

另一方面,旅游消費的內容也越來越貼近日常生活。2017年曾經刷爆朋友圈的一篇文章《她在山里開瑜伽館……結果人們翻山越嶺來》,文章的主人公將都市人日常消費的瑜伽館從水泥森林搬到山林綠地之中,將人們生活的日常從都市搬到鄉村,讓日常生活得以延伸和升華。類似的,碧山書局、籬苑書屋、牛欄咖啡、杜岙美術館,以及各種民宿院落、美食餐廳、養生SPA……越來越多的日常生活方式,在山林間、田野間得以延伸,并帶給人們全新的品質升級體驗。

 

全域旅游不是挖空心思搞什么“全球第一”、“中國最大”、“亞洲獨有”,全域旅游是真正從人們的生活需求,從消費升級的趨勢出發,為游客提供貼近日常而又超出日常的消費體驗。

 

四、結語

 

旅游行業是當下的風口,但卻不是一個可以隨便讓豬起飛的風口。中國GDP急速狂飆了三十多年,終有一天,中國的發展要進入一個更高品質的時代,中國人的生活要進入一個享受高品質的時代,中國的企業要進入一個只有比同業更用心才能脫穎而出的時代。粗放式發展的時期過去了,做旅游,現在需要更用心。

END

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