全域旅游時代的營銷工作需要抓住“兩性三化”

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2018-04-09 | 關鍵詞:全域旅游,全域旅游規劃,全域旅游規劃設計

日前,國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》,就加快推動旅游業轉型升級、提質增效,全面優化旅游發展環境,走全域旅游發展的新路子作出部署。對于全域旅游的營銷工作,有關專家提出了“兩性三化”問題。

 
全域旅游,全域旅游規劃,全域旅游規劃設計

 

歸 一 性

 

全域旅游產品的不斷迭代升級、新業態的開發不斷刺激游客市場,最終需要目的地品牌作為所有價值的統一載體。高顏值景觀、特色文化、稀缺體驗項目都需要在游客心智中形成品牌認知,游客看了宣傳要記住,玩了景點要傳播,否則都是無效營銷。因此,品牌屬于市場、屬于游客,而不是開發者和運營者。在營銷工作的整體策劃中,所有事都是一件事,那就是構建目的地品牌資產!剑网3指尖江湖新手攻略的營銷工作核心是品牌戰略,品牌是游客的出行理由,是目的地的競爭壁壘,是人格化的形象認知,是高度濃縮的文化符號,是產品資源的高附加值。必須要從戰略端就考慮到品牌的頂層設計,基于市場端構建品牌多維感官識別系統,如視覺形象、口號/故事的話語體系。

 

逆 向 性

 

營銷是從市場出發的尋找人氣解決方案的逆向工程。一切全域旅游營銷工作要始終圍繞游客的游前感知、游中體驗、游后傳播。在制定品牌口號、品牌形象時,要從“我有什么”向“我能帶給你什么”的營銷思維轉變,你是誰不重要,游客心中對你的認知才重要。所以要確定全域旅游營銷規劃工作時,第一要務就是營銷定位,明確目的地的核心客群是誰、在哪里,根據目標受眾的特征制定宣傳路徑,比如90后人群就不能用60后話語體系去溝通,自駕游客群就不能用跟團游渠道方式去推廣。游客日常行為軌跡、信息渠道入口決定了傳播渠道的選擇,80后90后不看電視而形成網絡新媒體作為主流消費習慣,營銷內容的設計就要符合互聯網多屏時代的屬性:短小、趣味、故事化。

 
全域旅游,全域旅游規劃,全域旅游規劃設計

 

系 統 化

 

全域營銷是系統化營銷工程。要形成全域目的地的多景點精品路線,要充分挖掘全要素產品,如美食、美宿、美購等,要融入夜游經濟實現白加黑全時旅游體驗,要深入研究當地特色產業實現旅游+的全業旅游產品,如農業嘉年華、工業旅游、研學游。營銷系統化還體現在,要把產品、品牌、傳播、渠道一體化規劃,主力產品一定要樹立品牌,要以點帶面做傳播,要在品牌包裝后利用整合渠道進行推廣銷售。所以,全域營銷時代,目的地是旅游產品集群,目的地品牌是品牌樹,銷售渠道與傳播渠道必須針對碎片化時代游客行為習慣做好整合營銷策劃。

 

IP 化

 

在區域資源同質化日趨明顯的發展時代,唯有IP才能形成真正的引客要素。IP是大眾游客的信任中樞,是人格化品牌,是高品質、高流量的代名詞。IP一定是獨特性唯一性的,各個目的地在全域化產品構建的同時,一定要挖掘或引入IP產品,利用IP產品在市場端的高人氣,帶動全域旅游整體紅利。全域營銷不僅僅是做好市場宣傳,更重要的基于游客市場的分析,為全域旅游產品提供升級優化策略。

 
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智 慧 化

 

互聯網時代的營銷已從廣而告之邁向了精準營銷,其核心基礎就是大數據、云計算、智能設備的普及。通過對目的地客源地市場、在地市場的數據收集、挖掘,構建營銷數據分析模型,形成多標簽下游客畫像及行為軌跡報告,以及輿情監控,可以為目的地市場運營提供快速決策支持,從而突破區域空間限制將全域內各個維度旅游數據實現統一管理。此外,傳統游客公共服務體系也正邁向智慧化服務階段。

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