文化資源IP如何落地?

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2017-10-11 | 關鍵詞:全域旅游規劃,旅游發展規劃

關于文化,華夏五千年最不缺的就是文化,古代的、現代的,未來的還在不斷創新和形成;發達地區的、少數民族地區的;大眾的、地域性的、專業領域的;等等。

 

文化資源如何形成IP?需轉化為實實在在的產品,最終形成落地的產業,產生實際經濟效益,并反哺文化的傳承、弘揚與發展。個人認為,所謂“文化”,本身就是來源于生活,是從生活中升華出來的,算是已經教化過一次的,這就首先存在一個從根本上追根溯源的問題;其次,現在要轉化為產業,應該是人文內涵與精神的二次活化。

 

從旅游文化產品創意和開發角度,提出文化“三化”,即文化的物態化、活態化和業態化,這就需要文化從書本中走出來,從歷史中走出來,從傳說中走出來。一是文化物態化,乃觀光旅游所需,可理解為景觀化和形象化;二是文化活態化,乃休閑旅游所需,可理解為游客對文化的交互化、情境化和沉浸化感受;三是文化業態化,乃度假旅游所需,可理解為文化的產品化、產業化和品牌化。

 
全域旅游規劃,旅游發展規劃

 

中國是一個文化資源大國,處處都可以找到蘊藏了幾千年歷史信息的“文化資源”。既有傳統的,也有現代的;既有顯性的,也有隱性的;既有神圣的,也有通俗的;既有瀕危的,也有新生的。

 

在當代中國文化生活中,傳統文化的創新發展一直面臨著很大的挑戰。

 

由于文化貿易的迅猛發展以及國際化品牌的普及,小到文具玩具,大到社區建筑,象征中國本土文化的符號、IP在當代中國人日常生活中的存在仍然相對弱勢,中國當代中產階級和青年人追逐的“時尚”,還常常以全球化潮流中的歐美日韓強勢文化企業為指向。

 

傳統文化要振興發展,僅靠道德呼吁或口號宣傳是不夠的,文化消費者在個人化的日常選擇中,還是會傾聽自己的心聲需求,不大可能按“指令”消費。

 

所以,如何更好地理解中國豐富多彩的文化資源之間的層次關系,還需要有志于引領這一行業的企業認真學習。把處于野生、沉睡和散漫狀態的、天然礦產式的文化資源,轉化成具有較強傳播力、可以進入主流文化消費平臺的文化IP和產品,培育出有品牌、有實力、可持續的文化企業,走向更廣闊的市場。

 

人的文化需求一般包括四個層面,即:文化身份、文化價值、文化知識和文化生活。

 

把握了這些需求,就可以更加透徹地分析,孵化培育一個文化IP,需要什么要素,需要滿足什么條件和經歷怎樣的過程。

 

第一個層面 文化身份

 

這一層面也是常常被人忽視的一面,它主要體現在代表個體生命身份象征的文化符號上。

 

從中國來說,大量文化資源都與文化身份標記有關。例如與國家身份有關的 國旗、國歌、文化遺產、英雄人物、代表作品乃至顏色象征。

 
全域旅游規劃,旅游發展規劃

 

與人們祖籍、姓氏、家族相關的宗祠、儀式、傳說、故居、口頭文學與口述史。

 
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與個人相關的性別、年齡、教育、職業、愛好乃至偶像與作品認同等。

 

它從意識層面決定著“我是誰”,可以說是文化“剛需”,體現在每個人每天生活的重要場合、細節、物品上。

 

對于每個人來說,文化身份中有些部分可能會隨著人的變化而不斷變化,但有些部分是固化不變的,這其中就蘊藏著大量可以轉化為文化IP的象征、符號、傳統文物和當代衍生品。

 

值得指出的是,屬于文化身份象征的文化資源,在變成具有一定“市場影響力”的文化IP之前,還需要 策劃者通過深入調研,了解、尊重其核心知識產權所有者和符號 的在地化含義。

 

許多文化符號的“產權”屬于大眾,是“集體產權”。

 

在許多歐美國家,涉及鮮明標志的非物質文化遺產符號甚至紋樣等,都有明確的“創作者標志”或“出處”,因此這類文化IP的策劃傳播和創新者,尤其需要尊重原創者原作的完整性、歸屬性和象征意義,正確處理好這種文化符號對于文化社群的血脈關系。

 
全域旅游規劃,旅游發展規劃
 
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同時,在傳播、創新傳統文化符號與IP的過程中,創作者還需主動將富有重要象征意義的文化符號,更多地與成功、正能量、高品位、有趣味的人和事件聯系起來,以便不斷提高“核心IP”的價值和影響力。

 

當代社會,許多象征身份的傳統文化標識,在不影響其核心健康優秀文化內涵,正面積極傳播的基礎上,還特別需要吸引具有時尚影響力的青年人,以“主人”姿態的創新性參與。

 

如果 傳統文化和符號 總是被人看成“老人的游戲”或“土氣的象征”,找不到青年人的認同與改良傳播,就 無法獲得有活力的傳承,其“圈子”內部再驕傲、再自豪、再悲情,也將只是為傳承數千年的“文化自豪符號”劃一個句號。

 

而只有堅定對文化內核健康品質和內容的信心,才會不懼創新、不怕傳承乃至不怕改編與混搭跨界,把具有文化身份意義的核心文化IP真正做好做強,發揚光大。

 

第二個層面 文化價值

 

這一層面包括 文化判斷、文化心理、文化情感和文化審美。也是人的文化身份在不同文化元素面前做取舍、融合、對話、平衡的表現,直接影響到人們對某一文化資源和文化IP的認知和評價。

 

文化價值,包括很多帶有情感性質的內容,從語言學意義上說,有點像附加在名詞上的“形容詞”,會持續受到語境的影響,并針對不同讀者呈現不同的意義。

 

任何一種文化符號、產品、資源或IP在真正面臨市場需求時,都需要經過這一層次的檢驗。

 

文化價值是讓某一個內容或概念在文化上“升值”的重要因素。

 

例如,“泰山”一詞在中國不僅是個地理名詞,也是一個文化概念,經由漫長歷史不斷疊加的評價與判斷之后,逐漸獲得了“莊嚴”、“穩重”、“神圣”等含義,甚至獲得了 “五岳之尊” 的稱號,從而擁有了 泰山IP在華人圈內的高端文化價值 。

 

如類似“泰山”這種傳統IP的運營者,就有責任分析和評估這一文化價值的受眾覆蓋面、認知程度、象征意義和潛在價值,并通過高水平的策劃,超越簡單、瞬時的、在地化旅游產品和臨時、短期使用的紀念品的層次,不斷豐富 “泰山” 新的歷史內涵與神圣價值。

 

避免文化IP的價值,在單向度的旅游產業體系內,僅僅得到簡單化、刻板化、淺薄化的消費,甚至失去歷史IP應有的“靈暈”、“光環”和“魔力”的風險。

 

第三個層面 文化知識

 

人們對獲取新知的需求,是文化創造的重要動力。

 

現今,知識傳承主要靠兩套體系,一是現代教育制度下的學校體系;二是通過家庭、社會、企業、組織、媒體等途徑實現的社會傳播體系。

 

在更廣范圍內的第二個體系內,各個年齡層次的普羅大眾乃至知識精英,獲取文化知識的途徑,仍然主要來自家庭、熟人、社交平臺、電視、網絡、報紙、個人閱讀和藝術欣賞等媒介。

 
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日常中,大部分人所生活的 “擬態環境” ,則一般都由帶著創作者、媒體人評估篩選的文化知識、資訊信息和娛樂故事所組成。

 

可以說,哪些文化知識以及文化IP,有機會通過主流媒體和影響力人士推給大眾,就有可能得到更廣泛的傳播,反之則幾乎容易被視為是文化的“失敗”。

 

對于有志于發展文創的企業來說,要樹立一個良好的文創品牌,必然離不開影響力媒體的幫助!

 

而在利用影響力媒體和渠道的同時,文創IP還需要精心策劃、理解媒體傳播規律,以高端、時尚、主流、可親的姿態主動 “翻譯”和“解釋” 那些知識含量較高的文化內容,以良好的媒體姿態,不斷引領人們的求知、閱讀、觀影、音樂、藝術文化消費,從而實現文化知識和品牌傳播的目標。

 
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中美之間在文化IP上的差異:

 

在美國大片中,幾乎每部電影都會刻意出現圖書館、大學講堂、家庭場景、汽車文化、科學實驗室、國旗、國家標志性建筑等“美國知識”,這類文化符號和文化知識的視覺傳播看上去是娛樂,但仍然主動承載了傳播知識、宣揚科學的功能,且對于世界觀眾都很有吸引力。

 

美國電影中的英雄人物,也大多是依靠“知識、智慧、勇氣和領導力”取勝,其表現手法也常常隱藏了許多有助于觀眾檢驗智商、享受答題快感的推理、論證等挑戰性環節。

 
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這種 文化IP+科技+知識+互動召喚 的傳播方式,比起技術簡單、情節易測、人物平面的簡單說教來說,更容易影響 高知人群、青少年,乃至 風靡世界。

 

從某種意義上說,媒體要的往往不只是簡單的 視覺審美,還需要 故事、情節、節奏、起伏 等與現代觀眾對話的知識構架和系統化的體驗。

 
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文化并不是一只點石即可成金的“金手指”,不是直接挖礦就能燒來取暖的燃料,也不是簡單貼標就可轉型銷售的臨時內容。

 

從文化資源到文化需求、到文化IP、再到文化產業,每一步都蘊藏著大學問、大胸懷、大智慧。

 

中國是世界故事資源最豐富的國家之一。各地的 神話傳說、歷史典故、真人故事 可謂俯拾皆是,但大多是簡單白描,留有大量空間需要人們自己想象和補足。

 

無論是人物、形象、地理、時間、空間、故事的設定,其實都要檢驗作者對當代生活中觀眾所處的文化身份、價值和期待的深入了解,并通過對處于不同 文化自覺、價值、審美、知識和生活中的角色 進行有邏輯、有特色的描繪,使之形成 對比、沖突、互動和融合,才能讓這個虛擬的世界更加合理可信、便于理解、引人入勝并且富有特色。

 

有了這種深度加工后更接近當代觀眾和讀者理解的核心故事,其文化IP在 文學、出版、影視、藝術、學術、知識、生活衍生品領域 的轉化,就具有了較強的黏性和可持續品牌意義。

 

而在這方面,已有的傳統故事和完全新創的故事之間,是不存在 “先來后到” 的順序的。有決心、有意識讓主角 “活” 起來,并堅持其生命在虛擬世界中的長期延續,則是讓IP做大做強所必須的 “定力” 。

 

中國神話傳說中有著豐富的文化資源與人物形象,但大都還缺少與當代生活中不同性格的不同人相對應的更為完整的角色演繹。

 
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雖然有 孫悟空 等零散角色,但其 針對兒童群體心理成長階段的特定需求 也還有待深耕,其品牌持續性更是容易受到各種因素的影響。

 

有些創作過于注重視覺審美,而忽視臺詞、性格的知識含量與現實邏輯性,角色極易出現刻板的舞臺腔、讓人無法接受的驕橫、非理性的固執,或完全靠段子撐場面的自作聰明等。

 

分寸把握不到,就讓人無法產生身份認同和信任感,無法形成穩定的情感反饋,導致“功虧一簣”。

 

還有一些新創作,雖有衍生品的跟進,但在技術與知識含量、科學性、文化內涵與跨文化傳播的實力上,都還有待提高。

 

隨著中國插畫、手繪、動漫行業的技術日趨成熟,越來越多的人也在探求以新角度、新手法來重新挖掘、演繹博大精深的中華文化故事和角色寶藏,這些探索是否可以結出碩果,還需一大批編劇和相關人才的共同努力。

 

第四個層面 文化生活

 

最好的文化傳承,必然是生活化的傳承。

 

當人們日常生活中的器物、服飾、空間、設計、收藏、禮敬、工作、學習、管理、娛樂、家庭、休閑等,各個環節 都縈繞著富有美感的文化細節時,文化產業自然也就繁榮發展了。

 
全域旅游規劃,旅游發展規劃

 

就像故宮文創產品,把嚴肅古遠的皇帝形象和禁宮深鎖的文物紋飾,轉化為 微信表情、禮品茶具、儀式服裝 等生活細節一樣,隨著國內外時尚企業不斷主動引用中國元素來吸引中國市場,中國文化符號的 “美學自信” 也正在提升、并向廣大青少年普及,傳統文化之美 也正在藉由各種 容易傳播的產品 走進消費者。

 
全域旅游規劃,旅游發展規劃

 

相信未來會有越來越多的設計產品,從博物館、美術館、文化館、民間文藝、特色小鎮、傳統村落、非物質文化遺產等傳承了千百年的優秀美學元素中 汲取靈感,形成更多讓人 向往、好玩、好用、好記、容易被傳播 的 文化內容。

 

而在音樂、舞蹈、戲劇乃至烹飪、武術、養生、旅游等領域,“新中式”生活的風潮也正在慢慢形成。

 

在這個大浪淘沙的時代,除了初期的創造創意、藝術家參與之外,更需要有 原材料供應、策劃設計、加工、營銷、品牌運維乃至企業責任 等完整的產業鏈,才能熬過文創企業常見的 “黎明前的黑暗”,迎來產業化發展的光明前景。

 
全域旅游規劃,旅游發展規劃

 

為此,那些擁有 城市消費平臺、公共空間和內容傳播渠道 的機構,都應該主動迎接和擁抱這一個 新的文創浪潮,真正打通 政策、研究、學習、創造、傳播、消費、產業、投資 “八鏈循環”的順時針通路,充分溝通中外、古今、上下游、人才、資源等內容,從文化需求出發,深入把握文化資源,創新文化知識、引領文化生活,實現文創領域自下而上的 品牌創新,引領時尚變革,從而引領新時代文化IP和產業繁榮發展。

END

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