如何打造旅游景區超級IP?特色小鎮的IP選擇和產業導入方式

作者:山合水易 | 來源:山合水易規劃設計院 | 時間:2017-07-04 | 關鍵詞:特色小鎮規劃,旅游小鎮規劃,農業小鎮規劃

旅游超級IP的提出,既可以解決旅游行業類似系統不足等淺表性問題,也可以將旅游放大到第一性的種子層面,從而擴大視野,提升維度,建立起全息的未來旅游學。為此,還需要從方方面面梳理、充實、界定其特性。

一、主題性

旅游超級IP,一旦說到某個旅游項目,先出來名字,然后,你想用最簡單、直接、感性的方式向人推介,那么,你覺得已經包含了你最想說的幾個字組成的短語或是句子,多半就是其主題。

特色小鎮規劃,旅游小鎮規劃,農業小鎮規劃

如這幾個項目,常州恐龍園,主題就是恐龍;春秋淹城,主題就是春秋;東部華僑城,山地就是主題;歡樂谷,歡樂就是主題,再往下說,宋城的主題就是“情”。

有繼續說的價值的主題,是經過經營的、上升的,或是轉化的,這就是創造的一部分。

如石象湖,其主題是花;迪士尼,其主題本來是動漫王國,但被迪士尼這三個字品牌化了,成了代名詞——只要是做到了代名詞這樣一個層面,就可以無往不利地到達了無限轉化的境界,但它也無不需要極其強大的IP創造性以及現代商業的推演。

二、形象性

到達人的感官世界的最有效的介質就是形象。旅游目的地,如果在形象上打造成功,那就事半功倍,因為一切都有形象去代言,去直接跟游客的情感世界相通。如果我們說到一個景區,首先出現的是一個形象,這就是最成功的旅游IP。

迪士尼,形象不但有米老鼠,唐老鴨,還有白雪公主,還有城堡——城堡在此也已童話化了,構成了其附屬形象。日本熊本縣的熊本熊,整個縣就靠這個生造的形象,首先是帶動了整個縣的旅游,然后這個形象本身也已產生了100多億的經濟價值。這就是形象的巨大價值——它甚至可以單列。

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常州恐龍園,它的形象是恐龍,但他們的文創體系也做得不好,因為,他們的恐龍還停留在主題階段,沒有具象到形象層面,要到達這個層面,就需要了解迪士尼的整個成長和衍生體系和過程——它是一個超級的文化和商業帝國,缺了任何一環都不可能。

所以,我們稱迪士尼是一個文化產業王國,恐龍園只是一個旅游項目,但旅游發展到今天,完全可以在策劃時,就將一個超級IP的系統做全,然后借助旅游這個平臺發射出去。這就是我們要建構旅游超級IP這個理論的重要價值所在。

三、獨特性

一個旅游超級IP,既為超級,就要把它等同于一個獨一無二的商業帝國、文化獨立王國,它的獨特性是貫穿始終的——一開始搶占了強大的IP,然后用旅游的方式把它落地成了一個項目,項目總有個發展瓶頸,但它后期所面對的線上轉化、虛擬世界、品牌售賣,則可以無任何禁區——是由這一個強大的系統構成了它的獨特性。

一般我們能看到的是迪士尼是從動漫開始,出版、電影、主題公園、衍生產品這樣一路發展下來的,但是,它的最核心的獨特性其實不在這里,而在于它背后的美國文化。是美國文化的冒險精神,美國文化的新教倫理,美國人的特立獨行,以及,構成美國這片土地的一切特別神髓的集合,奇跡般的,將一只人人討厭的老鼠變成了全世界的精神偶像!

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四、故事性

講故事,是人類的古老手藝之一。聽故事,是人類最共通的天性。

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迪士尼講了一個故事,從老鼠開始的故事——先是卡通形象,然后是動畫電影,然后是主題樂園。到了主題樂園這里,米老鼠已經完成了源源不斷地產生形象經濟生產鏈了。

環球影城,更是絕妙的、大片的,身體和靈魂交織的故事——可以說,他們能占有的故事源,就是他們的核心競爭力,因為這些故事早已形成了強大的IP,只是將它們由電影場景移植到現場就可以了。

五、引爆性

在基本的旅游功能都已具備的前提下,最需要某種力量來引爆項目。這種引爆力量可能是主題,也可能是故事,也可能是形象,也可能是它們的復合功效。

但當這一切都失效的時候,就需要從更多的方面來考慮問題——考慮破題的方式必須是創造性的,一錘定音,一步到位。

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從多年的麗江“柔軟時光”,突然進化到“艷遇之都”,這就是引爆——它是旅游營銷的策略,也是IP的進一步“到位”。

更瘋狂的引爆,則是來自取之不盡用之不竭的種子資源,比如山海經,比如西游記。這些東西是可以一代一代地重述、轉化,只要是找到一種新的表現方式,就是引爆。

引爆性,其實就是埋設種子資源,就是旅游超級IP的一個常規策劃手法。

六、吸引性

一個旅游超級IP的吸引性是不言而喻的。

一個戀愛博物館,一個伊甸園,一個古根海姆博物館,乃至——假想中的達芬奇樂園、達利的神奇世界、阿里巴巴幻想家、超級熊貓樂園,這些旅游IP顯然都已構成了初步意象的吸引力。因為它的名稱,它可能的故事,就是初步的種子。然后,加入創造性的勞動,就能得到更大的吸引力。

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伊甸園,英國在廢棄礦山上所建造的全球最大的生態溫室——幾乎匯聚了全球所有的植物。這些都是吸引力。

但還有一種吸引力,則是這些溫室的外形——由8個充滿了未來主義色彩的巨大蜂巢式穹頂建筑構成,在一定的光照之下,它們又極像放大了無數倍的水泡,以及,又像一堆巨型的青蛙卵或者巨大的昆蟲幼蟲。好了,外觀最好要做成吸引物。這是這個案例的提示。

一個旅游的超級IP,在它實施的每一個階段每一個環節,乃至在它和社會的千絲萬縷的、別出心裁的連結中,都可能產生出強大的吸引力。

七、互動性

旅游超級IP,是一個開放的、活性的,不斷長成、不斷疊加乃至補充修正的系統,它的每一個環節,都可以產生彼此連結和互動——

它可以從IP確立之初就可以和潛在的消費產生眾籌的互動;

它可以在項目推進的過程中和任何有趣有價值的意見留下交換的接口;

它可以為特別的圈層、特別的消費群體形成定制式的服務內容互動;

它可以和能連接到的任一衍生價值方隨時互動;

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有些帶有表演性質的項目,現場邀請游客的參與,是一種互動;有些帶有手工DIY的旅游項目,現場指導,并讓人游客帶走自己的產品也是一種互動;有些帶有深層體驗的項目,就是希望能在更內在的情感變化中產生超級互動;有些將整個項目包裝成一個劇場或戲臺,就是讓人能臨時以虛擬的身份投入其中;有些利用傳感交互裝置,讓自己的身體語言投射出各種匪夷所思的時空世界;

互動,就是看你的項目活的、能動的、能增值出的部分有多少,這是旅游項目,旅游超級IP設計之初就要職業性地謀劃到的題中應有之義。

八、反饋性

旅游本就是一個系統,不論是作為一個理念,一種感受,一個主角,一個故事,總之,旅游超級IP的出發點一旦啟動,就需要蔓延貫穿到后續的所有環節,這些環節之間既要形成一個閉環,又要各自生長。但它們都是在一個強大的IP系統下的共謀。

當控制系統把信息輸送出去,自然就有作用結果返送回來,這返回來的數據、效果再對信息的再輸出發生影響——預定的目的一直在前方牽引。這樣,原因產生結果,結果又構成新的原因、新的結果……反饋就在這二者之間架起了橋梁。

九、符號性

旅游就是做符號,旅游超級IP本身就是個符號。從細部來說,旅游吸引物、旅游地表征、旅游所售賣的“時間”、旅游營銷文本、旅游體驗、旅游想象、旅游形象、旅游宣傳口號、旅游衍生品、旅游標識,都是符號,都處在旅游超級IP這個符號系統之內。

從大的旅游符號系統來看,旅游分為旅游主體、媒介和客體。

做為旅游主體的人,是旅游項目的精準消費客群,用什么方式可以把握準確你的客群?符號。比如,用蘋果手機的人就是一種符號化的分類;三口之家一起出游的也是一個符號化的群體;旅行結婚的是,自駕游的是,某個特定地域的人是,失戀的人是——只要去分,幾乎所有人你都可以給他一個符號化的分類,這就是社群經濟,圈層經濟的基礎。

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從媒介來說,售賣“老家”,或是“七彩”,或是“艷遇之都”,或是“發呆”,都是符號,售賣生態是,售賣獨特的活動是,售賣一種野花是,售賣一種歡樂,售賣衍生品,把它和各種各樣的產業跨界聯合,都是。

旅游客體,設計的形狀、色彩、聲音、味道,故事的敘述手法,情感的進入方式,多感的融合,項目的獨特,參與或體驗的深淺,都是一串一串的符號。

符號化其實是個很好用的工具,從把握人就是符號的動物這句話入手,一切都以符號作為媒介,直接去中介化——那么旅游超級IP系統中的信息基本就不會流失。

十、創新性

創新是一種常態。在這個越來越去中心化的時代,旅游比很多行業有更多的創新空間和機會。因為,旅游最關注的是人,是對人、人性的情感、體驗的關注總和,人一生要面對的各種關系。

比如,人與人,人與自我,人與他人,人與自然,人與神,都可以在旅游中得到交感和豐富。而這五大關系,就是人與這個世界關系的基本重構——在每一個環節,都可以有創造性的參與,都需要用到創新。

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旅游超級IP是一個全息系統,常規的旅游項目構造和旅游業內眾多機構活動,都在創新這個常態之下協同。

超級IP的開放性決定了它從主題、故事、形象、吸引物、活動、衍生體系、跨界,都先天地具有創新性。圍繞它而展開的大數據、智慧旅游、各種線上服務,新技術革命,也一樣會帶來創新。

十一、系統性

旅游超級IP就是一個系統。常規的旅游系統有四個方面:旅游客源市場子系統、旅游目的地吸引力子系統、旅游企業子系統、旅游支撐與保障子系統。

如果用歡樂谷來舉例,那么在歡樂谷這個系統中,我們認為最開始建構歡樂這個IP時,其主題形象必須要有個系統——類似于從米老鼠的卡通到出版到電影這個過程。這不是個簡單的過程,在迪士尼,是先有這個吉祥物,它成了代言,它的性格、長相、故事,都已經進入了人們的心里,迪士尼樂園只是個水到渠成的事。

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然后是后邊的衍生系統,米老鼠可以和任何商品貼牌,源源不斷地產生新的價值。然而,米老鼠畢竟是有定位的,有性格的,它的貼牌一定有個范圍、密度、種類之間的最恰當的份額——這仍然是一個系統。

十二、延展性

旅游超級IP,兩個端點,一個是核心智慧,一個是旅游,前一個是種子,后一個是發射平臺。這兩者跨界融合,就是一個創意產業,就是一個現代文化產業的框架。

從某種意義上說,不把旅游做到文化產業上去,就是失職。

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游客對文化的需求本就多方面,旅游IP所能提供的需求——更是全方位的——其本質就是不斷地產生創意。

常規框架里旅游行為的綜合性、時間空間的延展性、景觀意態的趣味性、旅游內容的豐富性,使旅游業能有個生長機制、在適合自身發展需要的文化形態里,去不斷豐富旅游文化。

特色小鎮的IP選擇和產業導入方式

特色小鎮IP代表著個性和稀缺性,對小鎮而言,是形象認知的產品,是簡單鮮明有特色的元素和符號。特色小鎮IP可能就是一個故事,可能是具體的某一個景點,也可能是某一種感覺,它賦予特色小鎮獨特的性格特點,也給予了其生命力。

IP的含義

IP(Intellectual Property rights),傳統意義上是指“知識產權/知識財產”,是一種無形的智力成果權。我們所說的IP已不僅僅是“知識產權”四個字可以概括的了,其涵義可以理解為“核心吸引力+全產業鏈”。“核心吸引力”是IP的主體內容和品牌形成的基礎,全產業鏈則是后續開發的延展性。

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IP必須擁有從概念、到產品、到賣點、到盈利模式的完整體系,具體要求如下:

第一,具有獨特的核心吸引力及主題,對市場能夠形成一定的激活效用;

第二,知識產權獨立,不涉及產權糾紛問題;

第三,有一定的品牌知名度,及客戶黏性;

第四,擁有較為成熟的產品支撐;

第五,有清晰的商業模式;

第六,IP方擁有一定的咨詢、運營及投資能力;

第七,具有一定的延展能力及消費遷移能力。

IP的類型都有哪些

根據IP在剑网3指尖江湖新手攻略開發中所起的作用,可分為項目IP、運營IP及服務IP三種類型。具體分類如下:

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特色小鎮IP如何搞?

1、找途徑

找途徑就是要找小鎮的獨特識別物,優質的旅游IP一定有著才華與人品作為IP的發散才能支撐。迪斯尼有效地利用自己的IP資產,將IP引入到商品、游樂設施和其他周邊產品,最終實現豐厚的盈利。

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主動尋找生命力較長,足以攤平投資的最佳IP,這樣就能起到事半功倍的效果?;掛繁:獻魎降哪勘曄且恢碌?,選擇可以成功進行旅游轉化的IP,這樣它的粉絲們才會喜歡前來體驗。

2、找爆點

找爆點就是找能夠引爆旅游小鎮鮮明特色的東西,找準爆點才能各個擊破,達到更高效的作用。海南亞龍灣的熱帶天堂公園引入葛優舒淇主演的《非誠勿擾2》,最后所有的游客去到熱帶天堂公園都要走一走那個吊橋,看一看他們所拍攝的那個鳥巢酒店的房間,這樣的小景點其實早已演變成了這個景區的香餑餑。

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據《2015年中國旅游業投資報告》顯示, 2016年中國旅游投資將繼續保持穩定增長態勢,預計全年旅游直接投資將達到1.25萬億元到2020年,達到2萬億元。這些數據表明,旅游業的發展空間非常之大,旅游與文化與IP相結合將是未來旅游發展的必然趨勢。

3、找粉絲

找粉絲就是提高小鎮的人氣,人氣的高漲必定吸引更多旅游者前來!國產動畫電影《大魚海棠》,畫面中多次出現了以福建土樓為原型創作而成的村落,畫面規整,具有濃濃的中國風,很快便吸引了更多的游客去福建土樓觀瞻。

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隨后,以福建土樓為核心的相關旅游產品在許多旅游網站迅速上線,“福建高北土樓群”、“田螺坑土樓群”等一日游產品預訂環比增長了200%—240%!

4、做參與

做參與就是在小鎮為大家提供極致的體驗,大家都能身臨其境參與融入進來,實現參與度最大化的顛覆!制定價格政策吸引新的群體,比如年輕的家庭(頓塔彩色樂園或薩洛冒險港樂園)或者提升景區的名聲。

經久不衰的IP有HelloKitty,包括馬來西亞公主港的HelloKitty小鎮、英國德魯西拉公園的hellokitty秘密花園,以及印度尼西亞安可夢境公園的HelloKittyIP樂園,這些都能讓前來的人有強烈的參與感,和這些卡通形象有零距離接觸!

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